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中国白酒与国际“碰杯” 酱香酒市场潜力巨大

时间:2018-06-21 13:59:16  来源:中国投资咨询网  作者:sw001

 日前,在贵阳举行的2015比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛——酱香酒国际论坛上,中国酒类流通协会秘书长刘员在讲话时透露,2014年度,我国酱香型白酒在综合销售收入上首次超越清香型白酒的综合销售收入,跃居中国主流白酒香型的第二位,已经占到中国白酒比重的15%,酱香型酒的增长速度达到了33%,远远高于清香型酒的14%和浓香型酒的17%。各种香型中淡雅型的子产品和品牌也不断涌现,市场表现突出。酱香型白酒目前以2.5%的产能已经实现了中国白酒15%以上的销售和30%以上的利润。

白酒行业分析人士指出,酱香酒或可成为中国白酒走向国际的新突破口,但同时也有人指出,由于各方面差异的存在,中国白酒国际化之路不会是一片坦途。

酱香酒市场潜力巨大

“近年来,酱香型白酒市场持续升温,全国酱香型白酒产量比重不到4%,每提高1个百分点就需要增加酱香型白酒产能10多万千升。2013年,酱香型白酒为主的贵州白酒仅占全国产量2.64%的比重,却创造了占全国白酒28.7%的利润,利税稳居全国第二位,产值利税高居全国第一,这些都充分说明了贵州酱酒超强的生命力和竞争力。”刘员表示。

茅台集团董事长袁仁国在论坛上发表讲话时表示,从宏观趋势看,在经济新常态下的持续影响下,中国经济发展将从投资、出口与消费的三驾马车中,逐步转变为第三产业的消费需求主体化。2014年中国人均GDP达到了7000美元,这预示着国内消费者对于白酒的消费特点将从安全向社交、健康、尊重需求发生转变,酱酒作为稀缺性、价值高的品类红利优势将更加明显。

“从行业格局看,在中国白酒消费经历了上世纪70年代左右的清香主导、2000年以后的浓香天下、2010年之后的酱香新周期到来的今天,酱香型白酒以不到行业容量3%的销量、实现了行业15%左右的销售额、然而利润却占到了整个行业的35%以上,其中,2014年茅台集团的利税占到了行业的31%。茅台多年市场培育出来的消费人群在增加,最强大的赢利品类特点,不饱和的市场容量,高于行业平均增速成倍的发展势头,这一切有力地验证了酱香型白酒正在进入一个高预期的新时代。”袁仁国表示。

对于未来白酒业的发展,刘员表示,一定会趋向区域化,中国优质的名酒产区,特别是酱酒产区会保持持久的活力,不具生产优势的白酒企业,会受到很大冲击,小产区、酒庄会是未来消费者追逐的一个方向。未来酱酒竞争,要在概念上进行创新,夯实渠道,加上营销创新,才能取得竞争的优势。

刘员说:“酱香型白酒的春天已经来临,可以乐观地预测,未来10年,酱香型白酒市场份额将大大提升并有望达到30%左右。当前是一个科技、信息大发展、大爆炸的时代,科技在改变人们生活的各个领域,老百姓的生活也逐渐从“温饱型”向“品质型”转变,“适量饮酒,喝好酒”将逐渐成为白酒消费的主流趋势。对于白酒的品质、对品牌的认知和要求也将越来越高,未来白酒的消费趋势将向酱香型、淡雅型的产品及其优秀品牌集聚。随着市场经济的不断发展带来了消费观念和行为的转变,追求健康、口味、心理满足等新的价值需求成为新时期白酒消费的一种追求。行业仍将保持增长态势,对于健康白酒、高品质白酒需求必将逐步增长,消费升级将给传统酱香型白酒带来巨大机遇。

文化差异致中国白酒国外遇冷

“虽然中国白酒具有久远的文化积淀和高达4500亿元人民币的行业产值,在中国市场一片繁荣,但却在国际烈酒市场上影响有限。”2015比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛评委德里克·山度士在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

茅台集团名誉董事长季克良介绍,中国白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并称为世界6大蒸馏酒。中国白酒酿制工艺历史悠久,在世界蒸馏酒历史上有着重要的地位。但目前中国以茅台酒为主的白酒出口,还主要集中在海外华人集中的区域。

“中国白酒拥有广大本土受众,但由于西方对于中国白酒缺乏了解,加上传统白酒营销理念跟消费方式的单一性,使白酒文化在国际上认知度尚显不足。”季克良表示。

“从品牌来讲,中国白酒知名品牌在国外华人生活圈中有一定影响力,但对国外消费者来讲,其知名度还不够明显,有人知道但主动购买的外国消费者可能寥寥无几。”中国酒类流通协会会长王新国告诉《中国产经新闻》记者。

德里克·山度士说:“造成这种局面,主要还是因为中国白酒在西方的市场上并不是特别多,几乎买不到。其次,中国白酒的口味与西方烈酒大有不同,白酒50%的酒精度可能使得口味有所变化。最重要的是中西方酒文化存在差异,外国人比较难理解中国的白酒文化。”

北京国际酒类交易所总裁朱力在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,烈酒在全球市场的交易量大概是2500亿,但中国白酒在国际市场份额中非常小。伏特加占国际贸易量的16%,而中国只是0.8%。反过来,进口酒在中国卖,也只是100多亿人民币而已。中国对自己的白酒还是很喜欢,但是中国白酒走国际化道路还是很难。

茅台集团董事长袁仁国也坦言,国际化是很好的愿景,但也充满着各种挑战。“首先是思想观念上的挑战,以茅台为例,很多人认为,茅台在国内尚且供不应求,何必到国外去?”袁仁国表示,目前茅台产能有限,在国内供不应求,但不代表未来也会如此。到2020年,茅台供应量将达到4万吨,国内的需求量估计也就在2万吨至3万吨,剩下的供应量只能由国际市场来消化。

“过去中国人喝茅台都是53度的酒,但是西方国家普遍喝40多度的酒,茅台要在西方国家打开市场就要适应西方人的口味。再有就是中外饮食习惯和饮酒文化方面的差异。茅台酒要走出去,必须要研究其他国家和地区的文化特色,根据当地的文化来具体分析。”袁仁国表示。

朱力告诉记者,要使外国人接受中国白酒,首先要让他们接受中国白酒背后的文化。之前各大酒厂都很重视国际市场,但在国际上宣传上各大酒厂选用的宣传方式不是特别得当。我们提倡用西方人的方式讲中国白酒的故事,就是要让西方人亲眼看到、亲口尝到、亲手触摸到中国白酒。大赛就是方式之一,因为这么多西方人来到中国,大赛给了他们融入中国白酒氛围的平台。国际评委经过白酒的培训后会说,一开始的时候他们对中国白酒完全不了解,经过培训开始对中国白酒有所了解,可当他们再培训再尝再深入接触,对中国白酒又不了解了。理由很简单,因为白酒文化博大精深。换句话说,向世界推广中国白酒是个漫长而艰巨的道路。

中国白酒积极与国际“碰杯”

华泽集团董事长吴向东在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,中国白酒应该与美食共同走出去,一个国家好的餐饮输出以后,他的酒自然也能输出。

吴向东说:“中国白酒在中国市场过去30年培养得非常好,在整个世界烈性酒市场中屈指可数。在中国,有“无酒不成宴”的餐饮消费习惯,白酒是主导。国外的烈性酒是餐前酒,或者是餐后酒,在正餐的时候一般会饮一些低度酒。比如干邑在中国市场做过推过,所以干邑在中国的消费市场也占有一定比例。烈性酒与餐饮配合起来,这是中国酒走出去的一个机会。外国人没有重视这块,他们注重鸡尾酒,餐前酒等烈性酒的使用。但是并没有去把餐中酒的市场打开,我觉得这是我们应该与国际烈性酒共同做的事情。”

国际烈性酒大赛国际组委会主席卜度安·哈弗埃在接受《中国产经新闻》记者采访时建议,中国可以通过白酒鸡尾酒的方式来推广中国白酒。中国白酒的标识不易被西方人所接受,难以被理解,因此中国白酒在包装、外标方面还需努力,设计感很重要。此外,在推销中国白酒的同时,要让消费者了解中国的白酒文化,了解白酒的品尝习惯和制作过程,以增加西方人对白酒的接受度和喜爱度。

此外,一些业内专家指出,中国白酒国际化,首先要让中国的文化、酒文化来征服国外消费者,使他们对神秘的中华文化通过白酒这一载体来进行感受和理解,并进而成为他们的一种生活方式,其次才是白酒产品本身给消费者生理上和精神上带来的感受和认知。

在中国市场上传统的价格战、促销战等方式并不适用于国外市场的运作,重点应放在文化营销、体验营销、生活方式营销上。当然这个文化营销不同于国内、单纯的某个白酒的品牌文化营销,而是一种大文化营销、一种中华文化的营销、一种中国酒文化的营销。

随着中国国力的强大和国际影响力的增强,以及国际之间文化的交流和融合速度的加快,使有着国家品牌背书的和中华文明和文化重要载体的中国白酒在国际市场上的认知和影响力将会越来越大。

尽管中国白酒的国际化还有很长的一段路要走,但只要我们去做,中国白酒的国际化就一定会到来,甚至产生世界级的白酒奢侈品牌。

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