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酱香型白酒的市场机遇分析

时间:2018-06-21 13:55:21  来源:商网招商  作者:sw001

 2016年6月18日,洋河股份投资1.9亿元全资收购贵州贵酒,这意味着酱香型正式加入洋河股份的白酒版图。

事实上业外产业资本早就在酱酒领域做了很多埋伏,如天士力集团投资贵州国台酒、湖北宜化母公司宜化集团先后收购贵州金沙回沙酒、华泽集团10亿元打造珍酒。

那么,具有大资金优势、丰富产业运营经验和全国化经营视野的大产业集团缘何看中酱酒这一品类?酱酒的市场空间有多大?酱酒的消费现象有哪些?

他们为什么爱喝酱香型酒?

“刚开始接触酱酒的时候我是拒绝的,味道太‘香’,几乎有点‘爆’,难以接受。可是因为应酬,喝了两三次之后,发现饮酒后的舒适感好于其他香型,身体恢复得快,头也不痛,不影响第二天工作,就慢慢喝起来了。现在个人应酬都是酱酒主打,偶尔喝其他酒,觉得寡淡无味,喝两杯就不想喝了,而酱酒每次都能喝二三两。”李先生是从喝其他香型白酒转型过来喝酱酒的,他总结道,“身体的感受是第一位的,身边很多朋友只喝酱酒,品牌忠诚度极高,很固执的。”

是什么让他们成为酱酒的忠粉呢?

曾有行业专家从茅台镇的地理位置分析酱酒的特殊性:“茅台镇是一个拥有独特水源、土壤、气候、气温、微生物环境的地方。茅台镇上空悬浮着一层风吹不走、雨打不散的微生物群,天然不可复制。离开茅台镇,酿不出高品质的酱香型白酒。”

此外,行业专家认为,酱香型白酒的酿造工艺、原料选材才是生产好酒的标配。

第一,酱香型白酒的酿造工艺特殊,一瓶酱香酒从原料进厂到产品出厂,至少要经过5年。这期间还要经过9次蒸煮、8次发酵、7次取酒,高温制曲、高温取酒。

第二,易挥发物质少。茅台酱香酒属世界四大蒸馏酒(英国白兰地、法国威士忌、俄罗斯伏特加、中国茅台),酱香酒蒸馏时接酒温度在40°C以上,比其他酒接酒温度高出近一倍。高温下易挥发物质自然挥发掉许多,3年以上的贮存又挥发掉高达5%的酒体,使醛类、硫化等有害物质尽数挥发。

第三,原料只有两种,一种是茅台镇纯有机红高粱,另一种是河南小麦。两种生态产品经发酵、酿制后形成了白酒中最健康最纯的酒体。

第四,酱香酒的酸度高,是其他白酒的3~5倍,而且主要以乙酸和乳酸为主。根据中医理论,酸主脾胃、保肝,能软化血管。西医也认为,食酸有利于健康。

第五,酱香酒的酚类化合物最多。酚类化合物的主要功效是清除人体内多余的氧自由基,抗肿瘤、疲劳、病毒、衰老,而酱香型白酒中的酚类化合物是其他名优白酒的3~4倍。

酱香型酒的消费特点

1.品牌忠诚度高、受众也高端

左右脑策略咨询机构总经理权图表示,酱香型白酒不但是一种香型,更是一种快速上升的品类。

从物质属性上来看,酱香酒苛刻的原料筛选、酿造工艺、产区特点以及一定的储存年限都决定了纯粮固态高端白酒的品质是相对较高的。那么,高品质正好吻合了现在中高端消费人群对白酒的需求。

从价值属性上来看,茅台作为金字塔尖最高端的酱酒品牌,高价值的品类属性已经树立起来了,再加上茅台镇几百家品牌对消费人群的培育,总共教育了几千万优秀的意见领袖,这个阶段的人群价值扩散能力非常强。

2.受众教育成本高

酱酒大力推广体验营销。金沙酒业开设金沙酱香酒会所、酒文化体验馆,让消费者了解酱酒文化、品鉴酱酒更加自由便捷。贵州青酒集团利用旅游旺季来冲淡白酒销售的淡季,推出“旅游+洞藏”的营销方式,进一步强化消费者互动与交流。国台酒将消费者教育工作推向互联网,通过一系列让利行为,让消费者真实感受到酱酒的与众不同。

3.茅台一家独大局面将被打破

权图认为,未来酱酒市场茅台一家独大的情况将会打破,中国酱酒的规模效益将快速放大。目前酱酒市场还处于培育阶段,这个市场若想被放大、成熟,还需要5年时间;未来5到10年,中国酱酒阵容一定会拥有5到10个具有全国性市场的品牌,而酱酒本身具有的全国性基因也将使其出现10~20个泛区域品牌。对于经销商来说,应该选择可操作性的产品,并关注有抢跑意识的企业。

专家解读

酱香型酒的市场空间

针对“洋河股份投资1.9亿元全资收购贵州贵酒”一事,白酒营销专家晋育峰认为,一是基于市场贡献权重的布局,二是基于香型的布局,三是基于能够产生战略协同的布局。“这是白酒企业收购重组必须思考清楚的顶层设计。从这几个纬度看洋河,目前落子的几处,我认为是合理的。”

权图认为,业外产业资本早就在酱酒领域做了很多埋伏,如天士力集团投资贵州国台酒、湖北宜化母公司宜化集团先后收购贵州金沙回沙酒、华泽集团10亿元打造珍酒。具有大资金优势、丰富产业运营经验和全国化经营视野的大产业集团对中国酱酒的投资是酱酒崛起的重要参与和推动力量。

此外,权图还从多维度分析解读了酱酒的市场空间。他认为:

首先,由于茅台多年的消费培育,未来10年的价值引领,酱香群体品牌的共同努力,加之酱香成规模的消费人群教育工作已经完成,酱香是未来白酒香型中仍然会快速上升的香型。

其次,酱香阵容出现了茅台引领、二线追随、百家齐进的局面。除了传统的茅台和郎酒双雄,在外来资本的支撑下,国台、习酒、金沙、珍酒等二线实力品牌已有起色。

第三,高端消费中,酱香已经占据一半的市场。由于酱香目前的消费人群具备强大的消费能力和口碑相传,所以酱香消费人群正在由高到低快速渗透和放大。

第四,酱香主销市场正在由前几年的贵州和北京,逐渐扩散到山东、河南、广东、福建、江苏、广西、四川等地,市场容量正在不断扩大。

第五,酱香的价格带正在快速下探,未来高中低价格带都会有规模性的容量,每个主销价格带都会有主销产品和主流品牌出现。

第六,酱酒的主体市场已经逐步转向商务消费和大众市场,酱酒具备茅台品牌和酱香品类的双重背书,财富机会明显。

酱酒依然需要关注啥?

酒运达董事长陆建雷:酱酒的市场占有率不高但它的空间是巨大的。在河南、安徽、山东等地,除茅台、郎酒,其他酱酒还没有在消费者心中留下非常深刻的印象、形成独特品牌力。酱酒忠诚度很高,同时也伴随着教育成本高的问题。

从酒商的角度出发,个人认为,酱酒应该重视自身的品牌打造,只有品牌才有生命力。

从商业角度上来讲,酱酒应该从市场行为的角度切入,谁是市场行为的主导,当然是消费者。酱酒动辄几百元的价位,折射出的是酱酒圈层惯性太大,与其花大把的营销费用,不如让利给消费者,让消费者真正受益。

白酒营销专家肖竹青:酱酒已经在全国市场初步建立了知名度,但消费者对于酱酒产品、内在香味物质、对人体有利的元素、工艺和文化价值的了解并不全面和深入,酒企还应该继续加强宣传,让消费者对酱酒的认识更深刻。

权图:酱酒领域存在三大挑战:1.投入周期长,时间的考验;2.成本高,资金能力的考验;3.人力成本,由于运作原理不同,酱酒需要在消费者体验上下很多功夫,因此,酱酒领域的人才也是稀缺的。

郑州瑞城展览服务有限公司董事长王永祥:酱酒需抱团,扩大影响力。现在越来越多的消费者认识了酱香酒,也喜欢上了酱香酒。今年4月份郑州举办了第十七届糖酒会,在展会最后一天,我们走访了酱酒展团,了解参展情况,90%的参展企业都反映参会效果好于往届。连续3年的组团参展,使酱香型白酒在中部地区名声大震,增加了经销商与茅台镇企业合作的信心。

酱门会掌门人杜应红:河南是传统饮酒文化比较广泛的一个大省,也有很多如仰韶、杜康、宋河等著名的酒企。由于市场经济发展和自由贸易发展,各种香型的酒都有它的消费群体,酱香型白酒在河南有很多懂它的消费者。

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