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燕京啤酒体制弊病成硬伤 销量下滑或遭三巨头蚕食

时间:2017-11-21 11:46:09  来源:法治周末  作者:张易娟

燕京啤酒销量遭遇首次下滑。

近日,北京燕京啤酒股份有限公司(以下简称燕京啤酒)公布2014年业绩报告显示,燕京啤酒2014年的营业收入约为135.04亿元,较上年减少1.78%;啤酒销售量532万千升,同比下降6.87%。

而啤酒行业三巨头的华润雪花、青岛啤酒、百威英博却获得了销量上的增长。

上述三家企业发布的2014年业绩年报显示,华润雪花、青岛啤酒、百威英博在2014年的啤酒销量分别为1184.2万千升、915.4万千升、714.12万千升,销量均有不同幅度的增长,市场占有率分别为24%、18.6%、15.9%。

“燕京啤酒已经在业绩上与青岛啤酒、百威英博、华润雪花彻底拉开距离,未来其不可避免地要遭受三大巨头的不断蚕食。”中国食品商务研究院食品饮料品牌专家朱丹蓬对法治周末记者表示。

体制弊病

面对营收与销售量的双下滑,燕京啤酒在年报中称,这是受2014年度天气和宏观消费环境的影响。

最新公布的行业数据显示,2014年,中国啤酒行业累计产量4921.85万千升,同比下降0.96%,2014年下半年,连续6个月单月产量同比持续下滑,这是啤酒行业20多年来首次遭遇负增长。

那么,面临同样境况的华润雪花、青岛啤酒、百威英博能够实现业绩增长,燕京啤酒为何没有实现呢?

“在相同经济环境及行业环境下,燕京啤酒却出现业绩下滑,由此可以看出燕京啤酒整体竞争力已下降。”中投顾问食品行业研究员简爱华表示。

在简爱华看来,燕京啤酒在2014年度的业绩下滑,除了宏观原因带来的影响,更多的则与其内部体制弊病造成的市场反应速度有关。

“燕京啤酒管理体制过于机械,这造成燕京啤酒在市场中的反应速度、营销策略、营销机制相对于青岛啤酒等其他啤酒企业而言会比较弱一点。这是燕京啤酒内在的‘硬伤’之一。”朱丹蓬表达了同样的观点。

“啤酒作为快消品,企业对市场的把握能力及营销能力至关重要,燕京啤酒或不及其他三大龙头。”简爱华表示。

“体制‘硬伤’带来的影响在过去跑马圈地的抢占市场中就有所体现。最初啤酒行业跑马圈地之时,燕京啤酒执行稳定广西、内蒙古、北京的市场策略,而非做大体量。”朱丹蓬表示。

朱丹蓬告诉法治周末记者,啤酒行业属于规模性行业,单瓶的利润非常低,所以如果啤酒企业的规模不够大会造成其营业收入以及总利润偏低。所以,规模越大的啤酒企业就越能良性发展。

“另一方面,燕京啤酒在现在的管理体制下往往销量不要求增长太多,但是最起码不能亏,这也是这种类型企业业绩的考核标准。”朱丹蓬补充道,“在这样一个指导思想下,燕京啤酒遇到的困难就会很大,它既要在其他啤酒企业不惜成本的竞争下面临市场份额丢失的风险,又要保销量、保利润,这肯定是不行的。”

“因此,燕京啤酒的整个内部机制决定其在高度竞争的市场里占了下风。这也暴露出它的营销短板。”朱丹蓬表示。

产业布局影响业绩

“从燕京啤酒在全国的产业布局来看,燕京的一个最主要的问题就是它的优势市场太少。”朱丹蓬表示。

公开资料显示,目前燕京啤酒在市场的主要布局集中在北京、内蒙古、广东、广西等地。

“燕京啤酒的这些优势市场恰恰是各大啤酒企业的必争之地,大家都想在此分一杯羹。”朱丹蓬表示,“这点在燕京啤酒北京与广州的市场竞争中体现得更真切。”

朱丹蓬解释说:“很多啤酒企业都将北京定位为品牌的中心,而非利润的中心,所以啤酒企业在北京市场的竞争中,对于投入产出比是没有考虑的,也就是说无论花多大的资源都要硬拿北京市场的份额。”

而对于广东市场,朱丹蓬表示,广东是啤酒销售周期最长的省份之一。“这也是一块肥肉,而且广东人消费水平高。因此各大啤酒企业都在抢夺广东市场,除了五大巨头在抢,还有经纬啤酒、苏江啤酒等区域品牌以及很多港澳啤酒品牌在竞争。这造成了燕京啤酒在广东这个核心的市场压力很大。”

“燕京啤酒的竞争压力非常高,这种情况造成了燕京啤酒在市场的投入加大,加大投入的同时并不意味着一定能够去把销量拿回来。”朱丹蓬补充道。

此外朱丹蓬认为,燕京啤酒的产品结构也存在弊病。“燕京啤酒产品线正向中高端市场倾斜。目前其中高端产品已占其总产品结构的33%。虽然中高端产品占到三分之一对于一个企业来说是非常良性的,但是中高端产品肯定会造成低端消费市场的产量萎缩。事实上,低端消费市场是一个比较容易上销量的市场,其整个产品结构的调整造成了燕京啤酒在低端消费市场的损失。”

或遭三巨头蚕食

业内人士向法治周末记者透露,目前在啤酒行业里排名前五的企业(即华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯)已经基本呈现出两大集团阵营,即第一集团是华润雪花、青岛啤酒、百威英博,第二集团则是燕京啤酒、嘉士伯。

“目前,整个啤酒行业已经完成了跑马圈地的市场竞争,现在更多的是啤酒市场的区域竞争,区域竞争意味着去抢夺别人的饭碗。”朱丹蓬表示,“现在啤酒行业正在进行第二轮洗牌,第一轮洗牌是以大吃小,全国品牌吃掉区域品牌,大区域品牌吃小区域品牌,现在的洗牌则是第一集团会把第二集团吃掉。”

“因此,燕京啤酒不可避免地要面临第一集团的不断蚕食。燕京的优势市场都属于兵家必争之地,在这样的区域现状下,燕京啤酒不得不面临高度竞争的现状,这也注定燕京啤酒未来的日子并不好过。”朱丹蓬表示。

“目前,东部地区市场基本饱和,三大龙头再扩张只能蚕食其他品牌市场份额,因此未来燕京啤酒或面临较大竞争压力。”简爱华向法治周末记者表达了同样的观点。

法治周末记者通过业内人士了解到,事实上,三大龙头企业一直在追逐市场份额的路上。

“如百威英博并购东北啤酒金士百,青岛啤酒并购山东本土啤酒企业等。三者未来依旧会通过扩建产能或者并购方式来进一步发展,当然还有产品升级提升利润水平。”上述业内人士表示。

何去何从

“市场现状下,燕京啤酒只能选择将嘉士伯作为竞争对手,而对于第一集团,燕京啤酒已经不能硬碰硬,与第一集团竞争反而对其有百害而无一利。”朱丹蓬说。

“目前燕京啤酒的优势市场主要集中在北京、广西和内蒙古,同时以惠泉啤酒获得一定福建市场。未来燕京啤酒的市场布局或有两个方面:其一,固守优势市场,燕京啤酒在三个优势市场占比80%以上,其必须加强防守保卫市场;其二,寻找新的市场,最大的可能是以并购本土啤酒品牌的方式进行。”简爱华说。

“其实,燕京啤酒目前最难的是股权分配问题。因为这涉及到国有资源流失的问题,但是只有母公司卖掉一些股份,才能盘活其内在的机制。”朱丹蓬说。

“未来燕京啤酒最大的期待就在于国企改革带来的增长动力。就啤酒三大巨头而言,其会越战越勇,市场份额会不断提升,对燕京啤酒及其他区域性啤酒都是较大挑战。燕京啤酒需要借助国企改革,引进战略投资者或者实行员工激励机制,如此或可改变公司营销及渠道方面资源,或可利好争取市场。”简爱华也表达了同样的观点。

事实上,燕京啤酒也在努力尝试对此作出变革。

此前有消息称,燕京啤酒可能将大约20%的股份出售给外国战略伙伴,在北京市政府的支持下,联系了潜在的包括海外啤酒商在内的投资者。不过该消息后来被燕京啤酒否认。

与此同时,朱丹蓬表示,营销的快速反应也很重要。“燕京啤酒母公司要给区域公司更大的自主权,同时资源要到位,以使市场快速盘活;从产品的角度看,要在紧抓中高端市场的同时放弃低端市场,按照不同的市场情况作出不同的市场策略。”

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